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如何撬動5億+粉圈大軍?

網絡上,從不缺明星話題,也從不缺追星族。

從《超級女聲》到《創造101》,從《加油好男兒》到《明日之子》……近十年來,中國娛樂文化產業發展迅猛,催生了數不清的偶像明星,以明星為中心的粉絲圈也悄然形成。

有數據顯示,中國追星族超5億,36%追星族表示愿意為愛豆每個月花100-500元,年市場規模高達900億。追星群體呈年輕化趨勢,數據顯示,95后中有50.82%追星族,近7成00后認為自己是追星族。學生黨是追星族中當之無愧的主力軍,占比超五成。

5億群體、900億市場規模,這一群體不僅延伸出了獨特的“粉圈文化”,形成了“粉圈用語”、應援會等一系列“文化產品”,還推動了粉絲經濟的崛起。品牌商也早已窺探到了商機,明星營銷也成了品牌間無形的競爭。一定程度來說,誰能更好地玩轉明星營銷,誰就能撬動粉圈大軍。

  如何撬動粉圈大軍?

撬動粉圈,需要慧眼。

最近誰最火?“四字弟弟”易烊千璽絕對榜上有名?!哆@!就是街舞》里他對街舞的熱愛和專業水準,獲好評如潮?!堕L安十二時辰》里,“眼里有戲”的大男孩,讓大眾看到了“夠可以”的演技。這個千禧年出生,擁有7500多萬微博粉絲,“有個性、專注上進、低調酷帥”的青年,無疑是新生代明星最耀眼的一顆。

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天貓別具慧眼,去年4月11日把首個代言人的位子給了易烊千璽,并啟動“天貓理想生活全明星計劃”,上線“天貓21天元氣計劃”,通過易烊千璽在天貓分享自己21天的“元氣”時刻,帶動正能量傳遞。

一組數據看他帶來的流量和轉化量:超347萬人響應,每天超50萬個鐵粉在天貓打卡,千璽同款自拍神器銷量同比增長超1500%,原裝進口貓罐頭銷量同比增長5000%……這波操作,轉化效果驚人,顯露了新生代明星強大的“帶貨”能力。

今年,天貓又一次升級,攜手易烊千璽開啟“理想生活夏日狂歡季”。7月11日,易烊千璽在微博曬出的“請假條”引爆網絡,#與千璽理想生活一夏#的微博話題也上線,閱讀已超11億,討論300多萬,還有一支分享6天理想生活的短視頻,從養生、運動、讀書會友、音樂、擼貓、倡導中國風等多維度號召粉絲開啟“理想生活”,引燃了暑期檔。

而這些主題,對應的正是今年5月天貓發布的“十大勢界觀”中,也是最能反映現在年輕人的理想生活狀態的六項:以圈會友、花式養身、獨而不孤、玩出熱血、以國為潮、以顏為本……

天貓品牌部總經理暮珊表示,暑期一直都是各大品牌搶占的黃金營銷節點,今年天貓從“理想生活”出發,希望撬動代言人的力量,以更年輕的方式與年輕群體溝通,從“精神層面”與粉絲共振,倡導積極陽光的生活方式,引領年輕人尋找理想生活。

從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”,天貓品牌理念的升級,在這波明星營銷里得到印證,天貓的品牌理念有力地觸達到了年輕群體。正如暮珊所言,讓他們知道天貓不僅僅是購物平臺,還有對生活方式的倡導。

品牌升級后的理念在 “天貓全明星計劃”里同樣得到傳遞,目前鹿晗、王俊凱、朱一龍、林彥俊等人氣偶像相繼加盟,每次都在流量和轉化率量上創造佳績。天貓也因此受到品牌商青睞,諸多品牌商表示了加入意愿,有的表示繼續做第二期。

從天貓的明星營銷實踐中,我們能窺探到當下中國粉圈文化的趨勢。隨著娛樂產業發展,市場上不缺流量明星,關鍵還看如何挖掘其與粉絲及品牌間的契合點,尋找到情感共鳴。

原始追星,粉絲與明星間因缺乏溝通介質,很有距離感。如今,隨著互聯網及社交媒體的發展,年輕人與粉絲呈現出強關聯性, 一方面粉絲圈層的封閉性讓粉絲擁有獨特的圈層,他們有自己的語言體系,也有偶像應援等活動,他們愿意追隨偶像的腳步,也希望看到偶像真實的一面,而明星也希望給予粉絲更多正向影響,加強和粉絲的粘性。

如何介入這一強關聯的關系中至關重要,撬動粉圈大軍,暮珊表示需打通粉絲、明星和粉絲三方的心理需求,尤其是洞察到年輕群體的心理,實現有效嫁接。

圈粉之術

人人都想玩轉明星營銷,天貓是怎么做到的?

反觀天貓這波圈粉之術的確很“6”,不得不為其幕后團隊點贊。暮珊透露,“天貓全明星計劃”每推出一個品牌都需要2個月時間的充分溝通,天貓相關負責團隊會針對每個明星及其粉絲圈特征進行分析,從主題設定到傳播策劃,都需要細細打磨,保證內容輸出后成為爆點。

為加強粉絲與明星的互動,實現“明星粉絲”向“品牌用戶”的轉化,天貓制定了全套玩法。

就拿朱一龍來說,“天貓全明星計劃”攜手朱一龍為歐舒丹打造站內粉絲專屬購物空間——“朱一龍夏日理想生活”,主題從夏季解暑切入,朱一龍以4支“男友視角”視頻,從日常場景演繹了“夏季降溫4大秘笈”,在內容上滿足了粉絲對明星日常的好奇,拉近了粉絲與明星、粉絲與品牌間的距離。

基于精準粉絲研究與洞察,天貓還打造新的產品鏈路,構建了電商互動模型。 如在站內開啟明星應援專區,如同小游戲,里面有關注店鋪、每日簽到、分享拉人等應援選項,粉絲不僅能幫明星攢人氣,還能贏福利。

活動中,引爆粉絲熱情的還有寵粉福利,如簽名照和簽名產品、限量見面會門票及優惠價格,直接刺激“粉絲”變“消費者”?;顒娱_始1小時百萬應援起,同款產品賣空,活動首日帶動品牌登陸同類目品牌成交榜首?!疤熵埲餍怯媱潯辈粌H為品牌帶來了龐大的流量池和精準粉絲轉化,還被成為“品牌推新加速器”。

品牌商想要傳達的品牌理念也通過明星的生動演繹,相比傳統廣告代言的“硬核”,從此營銷起到了“潤物細無聲”的作用。同時,在這個電商界普遍認為是營銷淡季的季節,“天貓全明星計劃”無疑成為最火爆的明星營銷IP,為天貓自身也圈粉無數。

明星內容+粉絲互動+福利引導,寵粉組合拳撬動了粉絲熱情。天貓的這套圈粉打法,玩出了明星營銷的全新模式,有效打通了“明星+粉絲+平臺+品牌”這一生態,實現了商業的完美閉環。暮珊表示,通過為商業和明星賦能,希望把天貓打造成為明星宣發和粉絲互動首選陣地,持續帶來粉絲效應,促進整個商業鏈路的良性發展。目前,天貓還有兩個新計劃,一個是打造品牌群星效應,一個是推出女明星相關策劃。

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從商業鏈路到產品鏈路,從洞悉消費者心理到引領消費者生活理念,不少人表示,天貓這波操作“666”。如今,公眾對粉絲追星的刻板印象已有所改善,正向力量日益凸顯,但這股力量還需正向引導,尤其在商業利益驅動下。暮珊透露,天貓本身所倡導的就是積極陽光的生活理念,在選擇明星時也有嚴格標準,需要正能量和健康形象,一旦出現“危險信號”將迅速下架。

進化中的天貓

如今的天貓,再不只是買買買的購物平臺,它已變身“宣傳平臺+互動平臺+交易平臺”。天貓也不僅僅只具有購物功能,還在引領健康時尚理念,平臺屬性順著時代潮流日益豐滿。

從天貓這一波明星營銷操作來看,天貓對粉圈文化的把握也很精準。不得不說,天貓這波明星營銷都做得很漂亮,平臺+明星、粉絲、品牌的連接,實現了1+3>4的效果,以明星為杠桿撬動了粉圈大軍。

在暮珊看來,無論是“天貓理想生活夏日狂歡季”還是“天貓全明星計劃”,其初衷都是讓粉絲在追星中,看到更好的自己,擁抱“理想生活”,而這也是可持續性的、健康的發展模式。

粉絲主動為天貓和易烊千璽制作的漫畫

(來自粉絲@鴨鴨遷徙)

娛樂產業具有廣闊的潛力,未來有無限可能。暮珊說,天貓將繼續挖掘明星的正向影響力,或許在不久的將來,還將借助阿里的資源優勢,明星選擇維度將實現從娛樂明星向體育等領域拓展。

通過平臺升級,天貓一定程度上重塑了品牌、明星、粉絲間的關系,建立了一個全新、成熟的溝通渠道,也有效促進了商業模型的重塑。進化中的天貓,無疑還將帶來更多驚喜。撬動粉圈大軍,一要識人,二要識心,三要識時務,天貓都做到了。 明星營銷這局棋,天貓可謂下得很漂亮,下一個爆款是誰?拭目以待。

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